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Twitter大中华区总经理:中国业务团队一年间增长三倍

  2014年,组建中国团队,主要面向有出海需求的中国企业,帮助他们通过Twitter提升海外市场的影响力。如今五年过去,Twitter已经成为中国品牌拓展海外业务的重要平台。

  在2019全球移动互联网大会(GMIC)期间,Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在接受新浪科技等媒体采访时提到,五年来,Twitter在中国区出海的业务一直是全球业务增速最快的地区之一,过去一年里,Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长了三倍。

  蓝伟纶认为,中国品牌出海遇到的困难,通常不是因为产品的价格或质量,更多是海外消费者对中国品牌的认知不够。他提到,以前中国企业出海只注重粉丝增长、购买意愿等短期指标,并没有真正花时间和经历认真去做市场,导致长期以来中国品牌在海外的忠诚度、美誉度不高。

  蓝伟纶希望通过Twitter的平台和数据优势,为中国企业提供更多的海外市场洞察和营销策略,提高中国品牌在海外的荣耀感,“这也是Twitter大中华区的机会所在。”

  他提到, Twitter主要围绕“网红原创者资源”、“数字内容制作能力”、“品牌直播服务”三大优势,帮助中国品牌广告主打造海外“高光时刻”。长期以来,Twitter已经积累一些成功的案例,例如,一加手机今年的发布会,就在Twitter上进行了伦敦、纽约双地直播,两场发布会的观看人数累计达到1400万。

  为了充分了解中国企业的市场需求,Twitter分别在新加坡和香港设立了团队,并投入大量人力,频繁地到国内跟客户、代理以及媒体做沟通与交流。蓝伟纶向新浪科技透露,Twitter大中华区团队的员工必须会说中文,“团队基本上都是海归,有新加坡人、加拿大人、英国人、日本人、印尼人,都能说中文。”

  今年5月,Twitter在北京发布了《2019中国品牌出海影响力报告》,这是Twitter第一次针对中国市场做的影响力报告分析。蓝伟纶称,希望通过分享一些成功的案例,为中国出海企业在营销战略和实践方面提供启示,同时多Twitter有一个更深的了解。

  在谈到5G时,蓝伟纶称,5G最大的方向还是在视频方面,5G到来后,互动视频会成为一个风口,5G时代不用考虑网速、带宽跟时延等问题,以前一些做的很粗糙的视频,也能用很有趣的方式呈现,比如现在已经有一些电视剧集开始做剧情互动,类似的这种新模式接下来肯定会有更多。

  以下为采访实录(部分):

  主持人:我们亚太区总部在新加坡,希望利用今天的机会让大家了解Twitter有什么不一样的地方。

  A(蓝伟纶):简单介绍一下,我是Alan,我是Twitter大中华区的第一个员工,2014年加入,已经超过5年的时间。我们的任务也比较单纯,就是帮中国品牌出海。中国品牌出海遇到的困难,通常都不是产品的价格或质量,更多是海外消费者对中国品牌的认知不够。我们要做的就是通过Twitter这样的平台,提供给国内更多的当地市场洞察,把这个信息传达给中国品牌,让他们在出海的时候,在对的时间把中国品牌的故事说对,我们觉得这件事情很有价值。

  其实这5年来,Twitter在中国区出海的业务一直是全球业务增速最快的地区之一。过去一年里,Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长至三倍,足可以看出Twitter对中国出海业务的重视。

  我们业务分成五个区块:第一个区块是APP;第二个是手游,中国手游出海也是比较早,需求很大;第三个是科技,手机、无人机、充电宝等各种相关的产品,中国生产的产品质量很好,在海外市场受消费者喜欢;第四是大企业,比如说银行、保险,包括旅游局,航空公司比较大的企业;第五是新客团队,去年刚建立的,主要服务目前还没有用过Twitter广告、但是有出海需求的企业。

  Q:Twitter下半年的目标是什么?

  A:Twitter有一个很强的新闻属性,其新闻速度和影响力非常适合做一些实时的发布会和新品上市,我们会继续把国内信息说的更清楚。

  我们最关心的是明年东京奥运,这个机会很难得。在这么临近的国家,时差只差一个小时,东京奥运会是非常值得中国品牌发力的热点,我们现在正在为这件事做准备。

  接下来是北京的冬奥会,肯定更适合中国品牌发力,这是一个长期的作战,我们希望让更多的中国品牌了解到Twitter的核心价值、核心的特色。用好之后,无论是东京奥运会、北京冬奥会都能够有更好的品牌效果。

  中国出海品牌在价格、品质上都有很强的竞争优势,需要加强的是品牌价值、品牌的忠诚度和品牌的美誉度,这些相比于在海外已经拥有很多年历史的品牌,是值得我们花更多心思做的。

  Q:Twitter针对中国企业做了哪些特定的服务?

  A:我们最近成立了一个新的团队叫ArtHouse,通过整合全球海量优质网红原创者资源、数字内容制作能力、品牌直播服务三大优势资源,从而更好地帮助品牌广告主以内容创意赢得消费者,在社交平台上打造品牌“高光时刻”。

  Twitter ArtHouse不只是自有平台的网红资源,整个海外社交媒体上的网红资源都能够透过ArtHouse团队接触到。同时,Twitter有很强的信任度,价格和服务是很透明的。帮助中国品牌解决不知道去哪找、服务靠不靠谱的问题。

  ArtHouse部门还可以帮助国内客户制作符合海外跨平台的视频内容,Twitter适合的是6秒,适合15秒,大小尺寸都不一样,怎么样帮助客户把他们很好的素材做成符合海外渠道、海外用户习惯的视频。

  第三个是直播的服务。举个具体的例子,在5月一加7的上市发布会,进行了伦敦、纽约双地直播,两场发布会共获得了累计1400万观看人数。

  我们做了推文的分析,发现从今年1-6月之间,一加在Twitter上的表现,关注度、点赞、转发获得了很大的增长 。

  Q:在直播方面,Twitter和Youtube、Facebook相比,竞争优势是什么?

  A:YouTube上大家更多的在看有趣的视频,Facebook上会是朋友分享生活日常,而要看新品上市发布会的时候,海外用户都是看Twitter。即使Twitter的用户不是最多的,但是搞发布会,Twitter的观看人数是全世界所有渠道最多。这其实代表在使用倾向上,当海外用户要看直播、看最新的新品发布的时候,就是习惯使用Twitter,这都有公开数据。

  用户上Twitter就是看新的实事,新的信息,这在使用行为和心态上是不一样的,这也是为什么Twitter特别适合做品牌发布会。

  Q:中国品牌在海外市场的营销路径是怎样的?

  A:中国品牌在海外的数字媒体投放比较需要提升的部分是创意。我之前举过一个例子,全球最知名的广告创意节是戛纳广告创意节。在2018年,75% 的戛纳获奖作品都使用了 Twitter 作为社交传播平台,但是中国获奖会比较少。我们跟很多CMO聊天也聊这个事情,传统的营销漏斗得先做知名度,再做对话提升购买意愿,最后才是购买。而中国出海企业都是做的最下面的转化,并没有真正的在做市场。

  长期来说中国品牌在海外要有忠诚度,要有美誉度,不可能老是推硬广,通过打折的方式吸引用户,这样不会有任何的忠诚度。所以怎么样帮助中国品牌了解在海外的数字媒体,像Twitter这样的媒体做很多品牌建立,品牌忠诚、美誉度提升。我们发现一加手机他们很重视一个指标是PTO(Proud To Own),也就是品牌荣耀感。长期来说,品牌需要要花更多的时间和精力在海外市场做沟通。

  Q:中国出海遇到哪些挑战?

  A:最大的挑战是对本地市场不够理解,包括素材、文案不够接地气,这是长久以来一直存在的问题。我们说外资企业进中国为什么会失败,因为不接地气。中国企业出海要成功也必须接地气。

  Twitter每天在全世界超过5亿条的推文,有非常多的大数据可以做分析,可以做洞察,让国内的客户更了解我在这些市场可以打什么样的品牌信息,是本地消费者想听的,这些洞察是国内企业出海的挑战,是我们能够提供的。

  比如说海外绝大部分的用户手机是不开声音的,国内可能开着声音就会播出来,海外绝大部分的用户是看静音的,你上面说什么话没有人知道,也听不到,所以要上字幕,字幕要够大。

  Q:Twitter进入中国市场后如何做到接地气?你们发这个报告的目的是什么?

  A:您刚才说接地气的部分,我们在新加坡、香港都有团队,值得说的就是我们非常频繁地到国内来跟客户也好,跟代理也好,跟媒体频繁做沟通,因为Twitter毕竟是一个海外渠道,国内客户不容易了解,我们第一个是做更多的沟通,人力的投入也更多,也很值得说的是,整个团队都能够说法语,说普通话,但是团队里平均能说3.6种语言,基本上都是海归的人才。我们团队有新加坡人、加拿大人、英国人、日本人,有印尼的同事,都能说华语,这么多海外经验可以帮助国内更了解各个地方的需求。

  Q:在中国市场推出《2019 Twitter中国品牌出海影响力报告》 的目的是什么?

  A:这是第一年做的事情,第一次做影响力的报告分析,是个起步。我们希望通过分享一些成功借助Twitter平台拓展海外业务、打造全球影响力的中国品牌的案例,分享他们在制造并参与“全球热点话题”方面的最佳实践,也为其他不了解Twitter,但想要在海外市场营销战略和实践方面取得突破的中国品牌提供启示。

  Q:5G是一个大的技术风口,未来视频行业会面临怎么样新的变化?

  A:5G最大的方向还是在视频的演化,怎么样会有内容更丰富的视频,越来越多的说故事或者社交的方式是通过视频。5G的到来会让视频在长度、质量,肯定能做的更多,甚至可以做一些互动的事情。

  5G第一点就不用考虑带宽了,从而互动性肯定最强,现在网速、带宽跟时延是最大的问题。目前已经有一些剧集开始做互动,观众可以决定剧情的走向,未来5G来临后,带宽够快,你的互动性够强,肯定会有不一样的体验。

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